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營養新趨勢:駱駝乳粉大潮背后的喜與憂

2020-6-4 9:13:14 來源:火爆孕嬰童招商網

2019年下半年,筆者的研究團隊接到多位駝奶品牌尋找中老年流量之外實體渠道的需求,不到半年時間,這些大大小小的駝奶品牌就進入了國內幾乎所有優質母嬰線下實體門店渠道,市場進入狂熱炒作狀態。

不斷的地面轟炸讓駝奶在母嬰渠道的認知度迅速上升,線上線下市場消費規模半年時間增長數倍,來自市場的強勁需求將駝奶這個小眾的奶粉品類打造成了行業黑馬,今天筆者就來分析駝奶背后的機會和風險。

現狀與發展歷程

筆者團隊采集的數據表明,自2017年來,全球駝奶產量總趨勢在上升,全球駱駝約2000萬峰,每年產奶540萬噸,(僅占各類奶總產量的0.21%,而且多數被幼駝喝掉,人的消費僅占總產量的1/4。

從目前公開的行業報告上看,國際市場對駝奶的需求巨大,除非洲、阿拉比歐地區和中亞地區等駝奶傳統消費地區外,歐洲也已允許駝奶及駝乳制品進口,美國也已開始駱駝養殖。駝奶及駝奶香皂等的生產銷售,駱駝市場正向發達國家擴張。全球市場潛在價值100億美元,目前索馬里、蘇丹、印度的駝奶產量居世界前三位,主產區和消費區嚴重不匹配,生產效率低下,導致目前駝奶產業整體規模較小,沒有形成成熟的產業鏈。

中國駝奶市場產量常年保持在4萬噸左右,僅占世界總產量的0.74%,國內市場上的駱駝奶主要產自新疆和內蒙,目前主流的消費群體已經從康復人士、老人、醫務工作者等轉移到大眾類消費。

國內駝奶的發展大概經過以下幾個階段:

1.拓荒期(2010-2016),本階段主要渠道是以會銷渠道為主,品牌主要以單一渠道為導向的地方性小品牌為代表,品類規模較小;

2.導入期(2016-2018),本階段主要渠道以主流電商渠道為主,部分微商渠道和拼購電商渠道為輔,同時開始進入到線下銷渠道,部分品牌開始成長為頭部品牌,品類原生品牌那拉乳業旗下“那拉絲醇”、西安“王牌駝”強勢進入,品類規模進入快速增長;

3.上升期(2018-2019),本階段主要渠道為主流電商渠道、拼購型電商渠道、會銷渠道、線下實體渠道、團購渠道,大量新興品牌涌現,品類進入洗牌的前期,新興的品牌營銷步調開始加快,如2019年成立的新疆金駝“駝寶”,甫進入市場即引入成熟的快銷品牌營銷方式,在市場上很快打開屬于自己的聲量;部分海外品牌如Camelicious、camelait銷量增速加快,品類規模進入爆發期;

4.成熟期(2020至今),流通性渠道進入,品牌洗牌開始,聚焦于產品力、品牌力和渠道運營能力的綜合性競爭開始,頭部品牌愈加明顯,品類規模進入震蕩增長期。

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駱駝奶市場熱度

在百度搜索結果中,近一年來,駱駝奶關鍵詞結果數量新增116萬個,其中那拉絲醇成為曝光量最高的品牌。

淘寶中相關品牌目前有那拉絲醇、駝寶、Camelicious、camelait、駝牧爾、駝能ABCpure+、URBETTER/尤愛倍特、Nuvitaa、TimaiaAiYa/阿爾·泰瑪亞、一生美、BEINGMATE/貝因美、Laktino、駱甘霖、臻牧騎士、uyul/武優樂、絲路駝寶、Davondale、ALAIN/阿爾艾因、依巴特、一個故事、沙漠之神、源西域、CapriLac等數十個品牌,品類下的品牌集群已經形成。

從采集的信息分析,除主原料的配方特色之外,在各個品牌中宣傳較多的特色成分如下:天然胰島素、小分子結構、免疫活性蛋白因子、乳雙歧桿菌、保加利亞雙歧桿菌、嗜熱鏈球菌、益生元、免疫球蛋白等,目前尚未有品牌主打全駱駝乳概念。

目前主流產品的零售價在200-600元之間,但600元以上的駱駝奶在線上的增速明顯較快,目前主流駱駝奶的單克價在1.3-2元之間,整體價格較分散。

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在產品規格上,目前主流產品規格在200-400克之間,以聽裝為主,各種規格的占比如下:

綜合來看,駱駝奶價格進入下行階段,但仍具備較高的溢價空間。

2010-2016年,駱駝奶突出其小眾、禮品及功效性屬性,產品單價高昂,長期克單價維持在2元/g以上的區間,2016-2019年,隨著渠道的擴展和競爭的加劇,部分GB19644標準的駱駝奶零售價已經壓制到1.5元/g以內,實際成交價已經壓縮到了0.44元/g(拼多多部分品牌駝乳粉實際成交價格),部分DBS65標準產品零售價在2元/g左右,實際成交價格在0.98元/g。

未來隨著競爭的加劇,駝乳粉的零售價格體系會出現穩步下行趨勢,但相較于牦牛奶及綿羊奶,駱駝奶制品依然有較強的溢價空間。

產能制約因素

駱駝馴化方式依然比較原始,極大的影響了駱駝奶的產能。從短期內看,駝奶的產量無法實現快速提升,主要有以下原因:

1.擠駱駝奶的人必須與駱駝建立良好關系,且要讓駱駝嗅到幼駝氣味,才能擠奶;

2.駝奶不適合高溫滅菌處理,不利于保鮮;

3.即使在肯尼亞這個駝奶產量居世界第5位的國家里,包裝好的駝奶1升約合人民幣48元以上,高價格也阻礙了產量的提升。

目前駱駝奶僅占各類奶總產量的0.21%,且駱駝奶主產品分布較散,沒有形成產業集群。產業比重低,規模小也造成了產業的標準不統一,給行業的從業者帶來了很大的困惑。

國家政策方面,產業標準不統一。目前使用較多的生產標準,均為行業標準或地方標準,無法推廣到全國使用,食品安全國家標準乳粉中也并未對駱駝奶做明確定義,生產廠家在全脂駝乳粉添加量和工藝標準上各行其道,有較大的政策隱患。目前,已經暴雷部分產品主要成分中并未含駝乳粉。

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海外駱駝奶品牌增速加快

以Camelicious、camelait、ALAIN代表的阿聯酋品牌,本來籍籍無名,接著國內駱駝奶制品的熱潮也成為市場的寵兒,隨著跨境購的政策成熟及一帶一路便利的物流,來自中亞、中東的駱駝奶品牌會越來越多出現在中國市場。

據悉,Camelicious正在試圖開發駱駝奶的新產品系列。Camelicious現有駱駝3000頭,而且計劃擴張到3500頭,其希望能成為駱駝養殖行業的第一大公司,并成為第一家使用全程一體自動化奶制品生產線的公司。

去年12月19日-12月20日,天貓國際“世界妙物日”再度開啟,這場考驗年輕人的味蕾和視野的營銷也成功圈粉無數年輕人。在本次“世界妙物日”上,海外網紅食品盡數集結,包括迪拜Patchi巧克力、阿聯酋Camelait駱駝奶粉等,并帶來了一組亮眼的銷售成績。相關統計數據顯示,進口巧克力同比增速203%,迪拜Patchi巧克力高端禮盒近3500件。阿聯酋Camelait駱駝奶粉作為全球最大的品牌之一,也計劃為中國市場增加產能。

總結

目前駝乳粉依然處于快速上升的階段,其產品在兒童、女性及老人中有巨大的市場空間,也能滿足母嬰渠道拓寬家庭消費的需求,值得品牌商投入戰略資源開發駝奶品類。

駝乳粉未來風險主要聚焦在:進口品牌開始發力、生產標準不統一、渠道的價格戰、產品宣傳的合規等環節,需要品牌商拉長戰略視野,秉持行業操守,共同為駝乳粉的有序發展做出貢獻。

文章來源:中童傳媒

編輯:春燕 標簽:駱駝乳粉市場分析
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