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羊奶粉價格同質化 市場競爭將更慘烈

2020-5-25 9:44:23 來源:火爆孕嬰童招商網

疫情“黑天鵝”之后,部分消費者購買渠道轉移,不少母嬰店生意遭遇斷崖式下滑,進店客流驟減。門店為吸引顧客進店,通過優化產品結構,加大部署羊奶粉等有毛利優勢的差異化品類。在這行業拐點期,羊奶粉品類發展充滿機遇,可機遇的背后往往危機四伏。隨著競爭激烈,我們發現羊奶粉市場同質化競爭加劇,這一趨向在價格上表現得尤為明顯。

羊奶粉價格趨同,競爭加劇

在這一拐點期,隨著新生人口下降,奶粉行業產能過剩,獨立乳業分析師宋亮講過2019年奶粉產能約75%閑置,閑置率比2018年提高8%,普通牛奶粉和羊奶粉的渠道之爭會更加白熱化。而奶粉圈新媒體對已注冊的90款羊奶粉品牌進行了再次梳理,篩選出33款羊乳蛋白配方羊奶粉,57款“半羊”羊奶粉,并從中各抽取十款產品進行了價格對比。

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一般來說,羊乳蛋白配方羊奶粉價格會普遍高于“半羊”,但我們在已經收錄了1360款奶粉的奶粉智庫網(www.naifenzhiku.com)綜合對比后發現,二者的價格差距并不大,有的“半羊”羊奶粉價格甚至高于羊乳蛋白配方羊奶粉。

從價格來看,為了橫向比較更加明顯,我們把上表中的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉統一計算出來克單價。由表中所示,克單價在0.4~0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有六款。克單價>0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有四款。總的來看,羊奶粉價格趨同化明顯。

作為消費者而言,在了解羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉的區別的前提下,消費者或許會更青睞于選擇羊乳蛋白配方羊奶粉。這種羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉價格趨同的現象,導致了羊奶粉內部的競爭加劇,羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”搶奪市場,“半羊”和“半羊”搶奪市場。這種內耗式的競爭,無益于羊奶粉產業蛋糕的做大,更無益于羊奶粉產業的發展。

而羊奶粉市場份額內部爭奪加劇,對于牛奶粉市場份額并沒有形成較為明顯的影響,反而是限制了羊奶粉產業的繼續發展。對此有業內人士表示:“目前羊奶粉市場上,“半羊”的價格趨同,為了搶奪市場,“半羊”會通過促銷優惠的方式,降低實際成交價,羊奶粉相互擠壓會繼續加劇。”

對此,獨立乳業分析師宋亮認為:“現在來看,第一批通過配方注冊制的羊奶粉企業,2018年沒有打價格戰,大家都在做市場,彼此相安無事,但是當更多企業進入羊奶粉,包括國外那些沒有通過配方注冊、通過跨境購進來的,如果想在市場上分一杯羹,那么很有可能會采用一些價格策略。”

產品同質化,羊奶粉內部競爭愈演愈烈

通過分析近幾年大部分羊奶粉盤踞在下線市場,更多依靠渠道推力來實現動銷。而如果有門店同時布局有羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉,門店一般會給消費者優先推薦“半羊”奶粉,因為“半羊”的利潤更高。這無疑成了羊乳蛋白羊奶粉和“半羊”在互相競爭。

目前已通過國家注冊的90款羊奶粉,加上跨境購產品,有一百多款羊奶在售,可幾乎大部分的羊奶粉產品追退的買點幾乎集中自在低致敏性、消化吸收好、營養豐富方面,沒有形成像牛奶粉市場那種產品賣點各異,消費者可按需購買的現象。而逾百款產品宣傳同一買點,產品同質化必然會導致消費者產生消費疲憊感,消費群體容易游離。

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而隨著國內消費者的消費升級、羊奶粉布局產品的增加以及“品質消費”意識崛起,消費者對于羊奶粉產品有了更高的要求。在此情況下,純羊奶粉必將獲得更多消費者的關注,而“半羊”奶粉應該積極轉變營銷思維,通過其具備的羊奶粉優勢以及比“純羊”奶粉低的價格,培養屬于自己的客戶群體。

羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉如何利用自身優勢,整合全球資源、定位細分市場、找準爆發時機、打造差異化發展道路是突圍市場格局的關鍵。從目前羊奶粉市場來看,部分乳企已經注意到羊奶粉產品同質化這一現象,并陸續推出了羊奶粉差異化產品,如貝拉米最新推出的摯純有機羊奶粉主推有機、啟賦蘊悠羊奶粉主推OPO、β-胡蘿卜素等優質配方、合生元可貝思羊乳蛋白+SN-2 PLUS創新羊乳配方等。事實證明,產品有突出的賣點,出色的品牌表現,消費者更愿意買單。

市場前景可期,做強產業創新發展

隨著惠氏、澳優、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉領域的不斷發力,羊奶粉國產、進口、跨境購/海淘的“三足鼎立”的市場競爭將更加白熱化。業內認為未來羊奶粉市場將占整體嬰配粉市場份額的20-30%%左右,發展潛力較大。

就目前來看,雖然乳業巨頭紛紛瞄準這一市場,但由于奶山羊養殖規模不大、原料供應不足等原因,導致目前羊奶粉市場大單品缺乏、小企業小品牌多,僅有少數品牌具有較強的品牌力。

過低的市場集中度,意味著市場仍有發展空間和可能,腰部陣營羊奶粉企業有機會彎道超車。此外,優質渠道的開拓也給國內羊奶粉市場更多發展空間。也就是說,未來一段時間內,國內羊奶粉市場仍然是同品類企業之間的實力博弈。隨著入局者的增多會不會打起價格戰?羊奶粉未來價格有無下降空間?

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對此,有業內人士分析認為:“物以稀為貴,算上羊奶粉各個環節的費用,零售價如果沒有300元,廠家賺不到錢,代理商和零售商也賺不到錢。不賺錢怎么去做品牌?現在同質化嚴重,廠家要想追求產品差異化,是需要成本投入的。低價并不是羊奶粉的競爭利器,要想做大就需要夯實供應鏈、團隊、服務和品牌。”

當下可以篤定的是,羊奶粉作為前景可佳的增量市場,優勢技術和優勢資本企業主導的產業升級已經到來,強勢品牌將更加一騎絕塵。羊奶粉市場需要主流或潛力乳企注入更多力量,做強羊奶粉產業。

未來,羊奶粉企業不僅要與上下游企業發揮協同效應,構建良好的生態圈,同時還要跟消費者之間建立起的專業的、實時的、良性的交流機制,從而實現企業把好的產品提供給消費者,深化品牌理念,提高企業競爭力的互動關系。

編輯:春燕 標簽:羊奶粉價格同質化 羊奶粉價格分析
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