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奶粉競爭下半場,漲價10%還是降價10%?

2020-5-23 9:37:30 來源:火爆孕嬰童招商網

驀然回首國內奶粉發展史,行業發展已不斷躍上幾個臺階,但市場競爭卻愈演愈烈,從簡單的縱向競爭已演變為復雜的橫向競爭,且競爭寬度依舊不斷加寬。當下,布局高端超高端奶粉已成為乳企開展角逐的“名場面”,在大家毫厘必爭之際,奶粉價格走向市場也出現了幾種不同的聲音。

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有人說:“發展壓力大,價格繼續上走”

疫情突襲, 不少乳企和渠道對2020的發展計劃都被打亂,與此同時,如何活下去也成為行業共識。面對配方升級、產品原料、工藝生產、市場供應、品牌擴張等等競爭環節對乳企的擠壓越發明顯。乳企是否有增加向市場轉嫁壓力的可能,奶粉價格繼續上走?

四川龍鳳晨希供應鏈管理有限公司總經理湯小松談到:“估計今年下半年或明年會漲價的,原因主要有兩點:1.市場競爭加劇,市場費和人員比往期投入大;2.全球疫情暫時不能全面有效控制,復工復產和入境方式等方面都會增加成本。預估國產奶粉會上漲5一10%,進口奶粉會上漲10%一20%。但對于奶粉漲價,所有品牌還是會謹慎對待。一個是考慮市場接受程度、觀察市場動向,也需考慮國內實際情況和行業政策。”

鄭州豫嬰龍商貿總經理吳信杰認為: “今年下半年,國家嬰幼兒奶粉標準將進行修改,這無疑是對嬰幼兒奶粉的配方進行強制升級。基于這個信息,奶粉價格一定還會上漲。另外,國外疫情影響,奶源成本提高,也會導致價格上漲。”

河南優巧商貿總經理左盼飛指出:“未來有可能會漲價,只是漲價感受周期會比較長。危險是因為市場難度很大,比如運營成本不斷增大。漲價的可能性或在于乳企在市場廝殺過程中沒有量的增長,漲價是補缺市場的一種方式。”

聚鼎嬰母嬰經理牛海勝對未來奶粉價格是否會大體突破500元也進行了分析:“大多產品在現有配方的基礎上突破500肯定是個瓶頸,但是也不能低估了高端人群的消費能力,只要有新的賣點更能說服消費者的產品,突破500也不是不可能。更準確的是有說服力的新產品有漲的可能,目前老品維持現狀漲的可能性小。”

從以上觀點來看,未來一些產品價格出現上漲也確實有跡可循。不管是從國家宏觀層面還是市場微觀層面,產品品質的要求越來越高、新生人口率呈下滑態勢明顯、市場馬太效應持續加劇,乳企可能沒有足夠的釋壓能力,最后不得已向渠道、市場終端釋放。在消費者對奶粉品質越來越看重下,其實,向消費者轉嫁一定壓力也不是完全不可取,但漲幅一定要控制好力度,產品質量和服務也一定要有足夠的說服力。

有人說:“消費者趨于理性,價格可能下滑”

互聯網和移動通訊的快速發展也為消費者捕捉關鍵信息提供了支撐。消費者對市場運作規律日漸熟悉,產品價格定位不再隱秘。伴隨著消費者對產品生產到市場銷售了解逐漸加深,以及認知水平不斷提高,奶粉購買的主動權也越來越偏移向消費者。為了更吸引消費者,品牌產品溢價能力逐漸降低,價格走向也許會不同程度地出現下滑,不少行業人士對此也提出了自己的看法。

成都凱瑞達商貿總經理陳陵峰也談到:“漲價這個問題可以分兩個層面看。一是二三線品牌漲價的機會不大,漲價易造成渠道不穩,保命才是正道,所以漲價基本是自尋死路。二是一線部分品牌估計會小漲價,收割擠壓其它品牌市場份額用漲價部分利潤彌補營銷缺口。”

成都致尚合商貿有限公司總經理戴崗指出:“對于奶粉價格,個人更加偏向于下行,特別是新品。當下消費者的精明主義日益突出,品牌對待價格問題需要考慮一個消費者的消費習慣和理念。”

也有業內人士就部分現有品類的發展提出建議:“某些品類現在價格還是存在虛高,需要找到一個價格平衡點,把價格進行一定的回落,搶占該區間的消費群體,才有機會形成一定的市場競爭力,為市場占位挖掘一定的機會。”

總的來說,產品定價權雖然掌握在乳企手中,但衡量產品的價值權消費者掌控得越來越清楚。正如業內人士所言,一些價格與價值不匹配的產品須將價格回落更有合理的理由繼續存在于市場。

影響因素眾多,市場規律變動是核心

對于未來奶粉價格,除了以上兩種是有著明顯上漲和下行趨勢的觀點。也有第三種比較穩健的看法,認為影響價格的因素眾多,市場規律的整體變動對價格的影響也有著波動。

湖南喜湘迎商貿總經理羅維:“消費者對產品和服務的更高要求,企業產品品質提升和做更好的服務升級必然導致成本上升,價格上漲自然有其背景。但今年新冠疫情對經濟的沖擊已對消費市場產生了巨大影響,全球經濟蕭條和消費低迷開始影響消費者決策,消費環境已經發生根本改變,短期內漲價不太可能。”

廣西億兒園貿易有限公司總經理玉龍武談到:“現在沒有品牌敢明走降價路線,但又想讓消費者感覺占到了便宜,促銷活動是主要手段。若產品定價上漲更多還是為品牌定位。”

海南健瑞兒母嬰總裁伍蘇科:“價格應該不會漲價了。即使有品牌漲,市場份額也是很有限的。前期可能會有一定的機會點,但隨著顧客對此類產品的理解慢慢加深,還是會趨于理性和平淡。比如一些品類發展后勁不足,不是說這類產品不會受歡迎,但有個前提就是價格一定是合理性的。”

有品牌方表示:“價格大體會持續維穩,真正漲價的品牌會非常少。競爭因素和品牌的議價能力、渠道價格體系和利潤分配都是限制漲價的因素。另外就是目前市場處于一個供大于求的關系,漲價機會很小。”

獨立乳業分析師宋亮認為:“奶粉價格總體趨勢是在降價,但高端奶粉仍在通過升級塑造高端產品形象來維持高端奶粉價格的剛性。”

不管未來價格走向如何,價格只是一時的風向,價值才是乳企追逐的方向。新消費時代下,品質類消費和服務類消費比例不斷上升,乳企最應重視的還是應立足創新驅動,促進產品品質升級。我們也期待國內更多乳企強大自己的創新能力和科研實力,推出更優質的配方,提升產品品質,用實力為寶寶成長護航。

編輯:春燕 標簽:奶粉市場競爭 奶粉市場價格
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